Lågpriskedjan Dollarstores Halloweenreklam hälsar välkommen till helvetet. I Södertälje väckte skylten sådan vrede att någon eller några tog saken i egna händer – och satte eld på den.
Varför väcker Halloween varje år så starka känslor? Och är det harmlös lek att klä ut barnen till spöken och skelett? Eller är det något helt annat – kontakt med ondskan?
– Det här är verkligen över gränsen! Det här tar jag avstånd från.
Edward Blom, kulturhistoriker och katolik, sitter i villan söder om Stockholm och pratar om Dollarstores Halloweenkampanj. På reklamytor runt om i landet har den synts de senaste veckorna: en annons med brinnande bokstäver som bildar frasen Welcome to hell – välkommen till helvetet.
Edward Blom vill inte vara alarmistisk. I en kolumn i Svenska Dagbladet uppmanade han nyligen läsarna att fira högtiden: ”Halloween har man full rätt att motsätta sig. Men, det är roligare att bejaka.”
Någonstans går dock hans gräns för vad som bör bejakas.
– Mot regelrätta hyllningar av djävulen och helvetet måste man markera. Den här reklamkampanjen är ju ett trivialiserande av det onda, säger han över telefon.
Dollarstores kampanj har på fler håll väckt starka reaktioner. På en plats har skyltningen vandaliserats. Hur har företaget tänkt i valet av tema för Halloweenkampanjen? Vi återkommer till det.
***
Vad är egentligen Halloween, denna höstlovsfest som under de senaste decennierna vunnit mark i den svenska barn- och ungdomskulturen?
Liksom flera andra högtider som under 1900-talet etablerades i Sverige – mors dag, fars dag, alla hjärtans dag – är Halloween för vår del en amerikansk import.
Men högtiden har sitt ursprung på de brittiska öarna. Enligt en vida spridd uppfattning härrör den från den keltiska festen Samhain, som i förkristen tid firades vid månadsskiftet oktober/november på Irland och i Skottland. I keltisk folktro sågs övergången till den mörka delen av året som en tid då gränsen till andevärlden tunnades ut och andeväsen lättare kunde röra sig i den fysiska världen.
Visserligen tycks Samhain till viss del ha influerat Halloween, men till en annan del finns högtidens rötter i det kyrkliga vördandet av helgonen. I Europa inrättades den 1 november under 700-talet som festdag för de kristna helgonen, av vilket följer att den sista oktober så småningom blev alla helgons afton – All Hallows’ Eve, förkortat: Hallowe’en. De senaste decenniernas skräckfilmer på Halloweentema har emellertid i stor utsträckning betonat det historiska sambandet med Samhain, vilket möjligen bidragit till bilden av Halloween som en högtid med helt hedniska rötter. Kanske har den bilden också förstärkts av det faktum att högtiden i nyhedniska new age-kretsar på sina håll ses som en företeelse med övernaturliga dimensioner, vilket återges av historieprofessorn Nicholas Rogers i boken Halloween: From Pagan Ritual to Party Night.
Efter reformationen försökte den anglikanska kyrkan i England eliminera Halloween på grund av dess katolska förhållningssätt till de döda. Högtidens folkliga förankring var dock så stark att försöken att kväsa den misslyckades.
Med irländska och skotska emigranter följde Halloween i mitten av 1800-talet till Amerika. Och därifrån importerade vi alltså på 1990-talet högtiden till Sverige.
Skräckinjagande symboler
Det samtida Halloweenfirandet kretsar på båda sidor om Atlanten kring anspelningar på död och skrämsel, med häxor och spöken, skelett, spindlar och andra skräckinjagande symboler. Men samtidigt som det amerikanska firandet på många håll för tankarna till ett slags allmän maskerad – barn och unga klär ofta ut sig till allehanda sagofigurer – har det svenska, sent importerade firandet mer entydigt tagit fasta på de mörka anspelningarna.
I vissa fall alluderar uttrycken på det direkt djävulska. Ett illustrativt exempel utgör nöjesparken Lisebergs Halloweendagar förra året, vars tema var ”de sju dödssynderna”. I marknadsföringen kunde besökarna, till bilden av ett uppochnedvänt kors, läsa: ”I demonens skugga har kampen mellan gott och ont utspelat sig och där ondskan vunnit en förkrossande seger.”
Peter Pop Lundgren, ledare för Equmeniakyrkans sociala verksamhet i Göteborgsförorten Bergsjön, kritiserade kampanjen och berättade om ungdomar som han mötte ”som påtagligt utkämpar kampen mellan ont och gott”.
– Somliga brottas också med självmordstankar. De har beskrivit detta som en verklig och andlig kamp mellan det onda och det goda, sa han till Dagen.
Nöjesparkens marknadschef Mårten Westlund svarade på kritiken med att det valda temat inte hade något med religion att göra:
– Vi använder religionen som en populärkulturell referens.
Det är alltså för den sortens grova uttryck i Halloweenfirandet som Edward Blom värjer sig.
– Som katolik ser jag djävulen som en realitet. Problemen uppstår när det blir regelrätta anspelningar på djävulen själv. Det måste man akta sig för. När det blir demoniskt, med monster och lemlästade lik, och när det blir för skräckfilmsartat – då har man passerat gränsen för vad som är lämpligt för en kristen, och även för vad som ryms inom allmän smaklighet.
Samtidigt, menar Edward Blom, är det viktigt att ”inte hamna i någon form av rädsla för det onda och djävulen”.
– Vi måste komma ihåg att Gud är den starke och den allsmäktige. Det farliga är vår egen synd.
Själv firade han Halloween första gången redan 1989. Då var han utbytesstudent i Tyskland och blev inbjuden av amerikanska utbytesstudenter som firade högtiden. I dag får hans barn, 5, 6 och 8 år, klä ut sig och knacka dörr och tigga godis i grannskapet.
– Att sätta upp pumpor och klä ut barnen till små gulliga spöken eller skelett – det ser jag inte som ockult. Det kan snarare bli ett sätt för både barn och vuxna att reflektera över vår egen dödlighet, ett slags memento mori. Det behovet har vi alla.
Jag tror att man leker med den andra sidan och gör det onda legitimt, under förevändning att det bara är på låtsas
— Gunilla Svensson, föreläsare
”Men det är inte harmlöst”
En mer negativ inställning till allt som har med Halloween att göra framkommer hos syrisk-ortodoxa kyrkans ungdomsförbund i Sverige. I ett Facebookinlägg som publicerades i början av veckan avråder ungdomsförbundet från allt firande: ”Framför allt bör vi inte delta i sådana event eftersom sådana hedniska ritualer har lett till att många av kyrkans fäder och andra troende kristna lidit och även blivit dödade eftersom de vägrat dyrka dödens och mörkrets gud. Genom att ej se allvaret i att normalisera djävulen, demoner och häxor och förknippa det med fest och trevlig helg förvränger vi varandras och våra barns hjärnor. Vi lär dem att även djävulen firas.”
Gunilla Svensson, kristen föreläsare på temat nyandlighet och återkommande deltagare på new age-mässor i syfte att evangelisera, har ett liknande synsätt. Att fira Halloween ser hon som ”ett sätt att hylla döden”.
– Ju mer skelett och demoner och ju mer skrämmande det blir, desto mer lyckat anses det vara. Jag tror att man leker med den andra sidan och gör det onda legitimt, under förevändning att det bara är på låtsas och ofarligt. Men det är inte harmlöst, säger hon.
Även bland evangelikala kristna i USA har motståndet mot Halloween länge varit stort. Tv-evangelisten Pat Robertson, som gick bort tidigare i år, beskrev högtiden som ”dagen då miljoner barn och vuxna” klär ut sig till onda gestalter för att, utan att själva inse det, ”fira Satan”.
***
Döden framträder i olika tonlägen i olika kulturer. Det säger Jonas Engman, doktor i etnologi och intendent vid Nordiska museet. I vår protestantiska samhällskultur har den traditionellt framträtt i ett nedtonat och sobert tonläge, som något mycket allvarligt.
– När vi då får en maskerad där barn på ett lekfullt sätt klär ut sig till dödsväsen uppstår en provokation mot vårt sätt att se på döden.
Även det faktum att Halloween är en sentida amerikansk import förklarar dess potential att provocera många svenskar, menar Jonas Engman.
– Vi kan inte uppfatta det som en riktigt gammal tradition. Och då uppstår hos många frågan: Ska vi verkligen se det här som en tradition som hör hemma i vår svenska kultur? Det är en ideologisk fråga som jag som etnolog inte kan svara på.
”Halloween och allhelgona ger draghjälp åt varandra”
Sören Dalevi, Svenska kyrkans biskop i Karlstads stift, ser sig däremot inte förhindrad att besvara den frågan:
– Allhelgona svarar bättre mot det svenska folkdjupet.
Allhelgonahögtiden såsom vi känner den växte sig stark först under efterkrigstiden. Seden med ljuständning vid de avlidnas gravar hade förvisso funnits tidigare, men den var främst förknippad med julen. Det folkliga genomslaget för allhelgonahelgen började komma i samband med att kyrkoherden Harald Hallén i ett radiotal från Arvika kyrkogård 1939 uppmanade svenskarna att tända ljus vid anhörigas gravar under den första helgen i november. Officiell almanackshelg blev allhelgonahelgen 1953, alltså för precis 70 år sedan.
Hur allvarligt är det då att blanda ihop Halloween, som infaller den 31 oktober, med allhelgonahelgen, som infaller under helgen mellan den 31 oktober och 6 november?
Ett svar på den frågan hittar man i kommentarerna till ett Instagraminlägg av Socialdemokraternas partiledare Magdalena Andersson. Förra året uppmärksammade hon allhelgonahelgen genom att skriva: ”Festen kan börja. Happy Halloween!” Inlägget utlöste en mängd upplysningar till oppositionsledaren om vikten av att hålla isär högtiderna.
En person lät sin irritation bli tydlig: ”Den okristna, importerade försäljnings-tjafs-helgen var förra helgen. Denna helg är det allhelgona och en helg vi kristna värnar. Blanda inte ihop tillkallande av onda makter med griftefridens tid.”
Ett annat svar på frågan får man från Karlstadbiskopen Sören Dalevi: att sammanblanda högtiderna är inte särskilt allvarligt.
– Det är två helt olika traditioner som man ska skilja på, men jag tror att de ger draghjälp åt varandra och förstärker varandra, säger han.
Både Halloween och allhelgonahelgen kan fungera som en påminnelse om vår egen dödlighet – ett memento mori, menar biskopen.
– I varje stor högtid finns en spänning mellan å ena sidan det glättiga och lättsamma, å andra sidan det stillsamma och eftertänksamma. Julen har ju till exempel både Bjällerklang och Stilla natt.
I Sören Dalevis ögon kan Halloween alltså ses som den lekfulla sidan av den vecka på året då vi tänker på livets förgänglighet och minns de hädangångna. Att klä ut sig till symboler som förknippas med döden och det skrämmande blir barnets sätt att bearbeta en komplex verklighet, menar han.
– Ondskan är reell och som kristna måste vi ta den på allvar. Hos till exempel CS Lewis och Tolkien är den inte något perifert. Ondskan är på allvar och det känns in i märgen. Att ta del av hemska berättelser, men kanske också klä ut sig till något hemskt, blir ett sätt för barn att hantera det svårbegripliga. Men som kristna behöver vi inte vara rädda, eftersom vi vet hur det kommer sluta: det goda kommer att segra.
Blir man upprörd över att barn klär ut sig till spöken och skelett behöver man också bli upprörd över att barn klär ut sig till påskkärringar, säger biskopen.
– De utklädda barn som vanligtvis knackar på här på biskopsgården i Karlstad … jag upplever inte att de firar Satan precis, om du förstår hur jag menar.
***
Lågpriskedjan Dollarstore såg, trots vad namnet antyder, inte dagens ljus i USA. Portarna till den första butiken slogs upp i slutet av 1990-talet i ångermanländska Billsta av entreprenören Peter Ahlberg och hans familj. Med 130 butiker runt om i landet omsätter företaget numera omkring fyra miljarder kronor om året.
Reklamkampanjen med helvetestema kan sägas ligga i linje med bolagets krasch-boom-bang-stil.
”I ärlighetens namn så erkänner jag att jag ibland har svårt att dra skiljelinjen mellan snickaren, entreprenören och vd-rollen”, skrev grundaren Peter Ahlberg 2017 i ett mejl till flera nyhetsredaktioner. Han beskrev sig själv som impulsiv – och föreslog att ”den trångsynta radikala yttersta rödsprängda journalistkåren” skulle åka till Nordkorea för att diskutera frågor om kollektivavtal och feminism med landets då redan avlidne diktator Kim Jong-il. Bakgrunden till det uppseendeväckande förslaget var att medierna, till Peter Ahlbergs förtret, hade rapporterat om ett internt mejl till de anställda i vilket han i raljant ton hade avfärdat feminism och jämställdhet.
I dag har Peter Ahlberg sålt Dollarstore, men den nye ägaren tycks sträva efter att förvalta företagets gasen i botten-varumärke: ”På Dollarstore funderar man inte för länge – på Dollarstore gör man”, lyder den egna beskrivningen på nätet.
Svarar med inklistrat mejl
Det är som sagt inte bara Edward Blom som reagerat starkt på Dollarstores Halloweenreklam med de brinnande bokstäverna. I Nyköping har kyrkoherden Ylva Evensen kritiserat kampanjen och uttryckt att det i stället vore bättre med ”en himmelskampanj inför allhelgona där vi påminns om de människor vi saknar och älskar”.
– Just nu i en tid där det finns mycket oro och rädsla är det hoppet vi måste stärka. Men ett företag är ju fritt att göra vilken reklam de vill, sa hon nyligen till Södermanlands Nyheter.
Även i Södertälje har Dollarstores reklamkampanj väckt indignation. På en stor reklamyta vid infarten till stadsdelarna Ronna och Geneta – gängkrigsdrabbade områden med skjutningar och sprängningar – har bilister under oktober hälsats välkomna till helvetet.
Skylten är numera vandaliserad; på kvällen den 10 oktober satte någon eller några eld på den. Dessförinnan hann Robert Halef, ordförande i stiftsstyrelsen för trossamfundet Syrisk-ortodoxa patriarkatets ställföreträdarskap i Sverige, säga till Länstidningen Södertälje att ”vi tycker att det är klart olämpligt att de sätter upp en sådan skylt här”.
– Särskilt som det bor så många troende här som ser helvetet som något som förknippas med det onda och med Satan.
Vd:n för Södertälje city, Aljoša Lagumdžija, menade i samma tidning att budskapet inte stämde överens med ”vad vi i Södertälje city vill åstadkomma med allt positivt kring stadskärnan”.
Dagen har sökt Dollarstores marknadschef Kelly Backlöf, men hon har inte ställt upp på en intervju.
I ett mejl till Dagen, i vilket hon svarar på Dagens frågor genom att rakt av återge vad hon redan sagt i en annan tidning, skriver hon att reklambudskap ska väcka känslor och att det ”i Halloween-kontexten [både blir] roligt och relevant att skoja om det som våra motståndare tänker: Dollarstore is hell.”
Kelly Backlöf skriver i den inklistrade mejltexten också att ”människor är experter på att tolka budskap och tillskriva dem mer betydelse än vad de egentligen är menade för”.
På Dagens fråga om Dollarstore inte borde ha tagit hänsyn till den expertisen hos människor har marknadschefen inte svarat.
---
Fakta: Halloween och allhelgonahelgen
- Högtiden All Hallows’ Eve, alla helgons afton, uppkom på de brittiska öarna, med influenser från både den hedniska keltiska högtiden Samhain och det kyrkliga vördandet av helgonen. Med irländska och skotska immigranter kom Halloween till USA på 1800-talet. Från USA importerade vi den samtida versionen av högtiden till Sverige i slutet av 1990-talet. Halloween infaller den 31 oktober.
- Bland katoliker firas allhelgonadagen den 1 november, som fram till och med almanacksreformen 1772 var helgdag i Sverige.
- 1953 infördes den rörliga allhelgonahelgen i den svenska almanackan. Helgen infaller mellan den 31 oktober och den 6 november och innefattar två dagar: alla helgons dag på lördagen och alla själars dag på söndagen.
---
